酷云互动董事长兼CEO受邀出席“2019亚太OTTIPTV大会”剖析OTT广告趋势

2019年3月19日,众视网AsiaOTT主办的【守正开物】“2019亚太OTT/IPTV大会”在北京正式拉开帷幕。此次活动希望通过生态产业链的重塑,实现对行业的再定义,寻找市场空间,找到规范化与市场化同步推进的共赢环境。在19日下午举办的“大屏广告营销论坛”中,酷云互动董事长兼CEO先生受邀出席圆桌论坛,与行业同仁共同探讨OTT大屏的广告价值。

举一个现实的例子,这个例子实际是一个广告主实际投放案例,通过投放的整个过程和结果,我来总结一下大屏广告的真正价值。

这个案例的客户是某建材城的客户,背后投放的策略方是某广告代理商,投放的策略很简单,叫“双精准投放”。什么叫“双精准”?就是这个建材城在北京有八个店,在每个店周围画五个圆环,0到1公里、1到2公里、两到三公里…首先第一个精准叫做LBS的精准,第二个精准叫TA精准,即选择一定年龄的女性来做这样的投放,因为买建材家具这个行为虽然是家庭决策,但是更多的还是家庭当中的女性角色为主。在两个“精准”之下,只要能满足这“两个精准”的所有移动互联网的广告媒介、所有户外媒体的广告媒介以及所有OTT的媒介都纳入了整个投放的策略当中。我们有幸也参与了整个投放,对这次案例当中所有的媒介按照用户的到店和购买建材的转化率全部进行了排序。那么最后的结果非常明显,在所有的排序当中,排名第一的是OTT的大屏。这是一个非常典型的案例,目前投放已经是第四次左右了。

通过这个案例我们来看看到底大屏的OTT广告价值何在。第一,没有任何媒体在某一点上一定是无限大的,刚才的案例至少说明了在某些品牌主中,特别是面向TH(Target household)用户为主的品牌类当中,OTT媒体有先天的优势,言外之意就是媒体和用户的匹配,以及广告主和用户的匹配。第二,从曝光到转化,OTT的大屏媒体具有非常强的优势。因为它是一个一对多的屏,跟手机一对一的屏具有先天的一个差异,在这样一个媒体上还有很多的正能量,同时在此基础上还有行业价格体系的问题,目前虽然整个行业的价格体系还不是那么的标准化,但是所有的广告其实都可以翻译成CPM。从CPM的报价上来看,小屏就是手机的一对一的报价,所谓的“千人成本”是千人成本的报价,而在OTT行业的广告投放叫“千终端成本”,所以这个CPM实际上它是按照终端收费的,但是这个终端是一对多的屏,至少三个到五个人,这样的话其实它的价格体系跟其他媒介相比还是非常便宜的。

提到溢价,我们首先回顾历史,其实OTT大屏广告在过去历史上应该没有溢价这回事,因为都是在降价,从客户开始不认同到不断要客户认同,所以不管是谁家,基本上都在价格下行的一个阶段。但之所以谈到溢价,是因为我们身处这个行业,都希望看到这个行业向着朝阳去发展。

那么我们只能通过总结历史来看看到底为什么没有溢价。有这么几方面原因,第一是数据层面,目前我们都知道互联网广告的逻辑,而今天OTT的大屏广告目前还没有完全达到互联网投放的一些方法论或者说是实践。举个例子,比如说互联网上经常按照TA(target audience)人群投放的一种方式,目前这种方式在OTT的大屏广告上面也能投放,但是没有第三方可以认证,所以大的企业最多试一试,真正大的预算是不可能投放到这里。

第二是模型,所谓模型是说任何一个媒体都不能独立的存在,它一定要在一个媒体生态中跟其他的媒体会有一个对比和衡量。那么目前看来OTT大屏在过去的同互联网媒体、户外媒体等等很多的竞争媒体的对比上面,其实缺乏让广告主非常信服的一些模型,这是模型的层面。第三,在过去的历史当中还是发现有一些做的不太好的同行,稍微把这个行业做了一些污染,就是投放的造假,甚至包括数据造假的行为,导致很多广告主开始不信任这个市场。

当然了,虽然有这三点的存在,但是我们仍然相信,只要把这三点解决了,OTT广告的溢价是必然可以现实解决的一个问题,而不是一个不能解决的问题。所以一句话来概括,过去其实是布满荆棘和困难的,但是对未来我们充满希望。

任何创新都不能缺少一些推进创新的土壤,除了最关键的人之外,还需要行业有比较成熟的技术以及数据。

2013年成立的酷云互动是专注于做大屏的,当然最核心的大屏是来自于家庭这样一个OTT的大屏,还有其他的像电影屏,户外媒体的屏,酷云通过大屏实现了大屏ID和小屏ID的打通,累计到现在已经突破10个亿的用户了。如此庞大的用户是因为基本上80%的终端厂商品牌都有跟酷云合作,在出厂的电视机还有一些投影仪里面也有酷云的软件。

大屏和小屏连接,ID打通只是第一步,第二步就要把相关数据进行打通,今天我们已经把这10亿用户的大屏端的数据和目前小屏端的一些知名的数据方做了实时打通,包括像百度、阿里和京东的交易数据。大小屏联动之后,从数据层就培养了一个比较肥沃的土壤,也就是说我们无论在家庭的屏,还是在电影院、户外媒体的屏上触达广告,或者说做任何事情,你都可以去关联这个用户,比如说百度的搜索、京东或者是阿里的线上购买,这样所有的数据都可以打造成一个闭环的数据基础。

创新的点一定是要来源这些基础的,因为这个基础的存在会让我们至少有两个大方向的创新点,第一个就是追寻互联网,当你的数据基础已经跟今天互联网的数据基础半斤八两的时候,其实我们就可以实现任何互联网广告的一些创新,再加上大屏有先天的除了TA到个体能力的子画像之外,还有TH能力。第二个点就是由于大屏和小屏的差异,我们可以做一些互联网本身不能创新的点,尤其以跨屏投放为代表,目前的跨屏投放已经完全实现数据打通基础上的真正意义上的跨屏投放,这里面可以研究和可创新的广告形式还是非常多的。

酷云互动是新一代电视媒体大数据平台的开创者和领导者,也是业界首个能够提供全媒体大数据服务的科技公司。

截至2019年2月,酷云已经覆盖80%的电视终端品牌,累积拥有近10亿用户KID(酷云标示单一用户的唯一识别ID),申请专利近100项,凭借这些人工智能和大数据技术,为客户提供以用户KID为核心的大数据服务和智能营销服务。

目前,酷云互动拥有员工人数200+,技术研发人员占所有员工的50%,核心团队人员拥有10年以上互联网、广电、营销等领域经验。除北京总部外,在武汉、深圳、天津、上海设有分支机构。大数据平台酷云EYE系列产品及智能营销广告平台酷云TV Ad,服务包括7大卫视在内的400余家电视台,头部影视制作公司,互联网、汽车、医药等多个领域头部品牌客户。

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